今年7月，跟酷暑一块到来的，还有持续升温的外卖补贴大战。
2025年，一度稳固的外卖市场“双雄并立”格局被京东的强势入局而重生变数，一场围绕“即时零售流量入口”的激烈争夺战骤然升级。美团依托其庞大且高效的即时配送“地网”占据市场主，饿了么背靠阿里生态，凭借支付宝、淘宝等超级入口的深度协同，稳守阵地。而新锐京东，则携其强大的供应链与“品质+低佣金”策略，直击美团腹地。
短短一个周末，电商巨头们以史无前例的补贴力度，共同点燃了一场单日总量破2亿的超级订单大战。美团服务器甚至一度出现异常。
而这场行业的竞争，表面是外卖订单的激增，其深层实质则是三大巨头凭借各自不可复制的核心优势——美团的履约效率、京东的供应链品质、饿了么的生态协同——对未来万亿级即时零售市场关键流量入口的卡位与争夺，行业格局正加速重塑。
外卖大战的背后是对即时零售流量入口的争夺
在过去的很长时间，外卖市场已经很长时间呈现出"双雄并立"的格局。
美团作为行业龙头，2024年底用户数超7.7亿，相当于一半中国人都用过它，800多万骑手每天处理六七千万订单，稳稳占据70%的市场份额。更厉害的是，美团构建了庞大的本地生活网络，大众点评、共享单车等业务与外卖形成流量闭环。虽然外卖本身利润不高，但它就像一个超级流量入口，为酒店、旅游等业务源源不断地输送用户。
饿了么作为老二，市场占有率约25%，日均订单2000多万。虽然业务覆盖面不如美团广，但阿里在本地生活领域野心勃勃，给饿了么砸钱、输技术、建基建，一心想让它在即时配送领域站稳脚跟。那时候，两家偶尔打打价格战，但总体还算井水不犯河水。
然而，2025年京东的强势入局打破了这一平衡。京东依托即时零售基础设施(达达秒送)和供应链优势，以“品质外卖+低佣金”策略切入市场，直接挑战美团的核心业务。
到了7月，各家的补贴力度骤然加大。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，日活跃用户超过2亿。与此同时，就在前一天，美团餐饮日订单更是突破了1亿单。短短一个周末，电商巨头以大额补贴掀起了一场单日破2亿单量的超级外卖大战。
而各家此时升级力度的核心原因在于都认识到即时零售这块蛋糕对自己不容有失，其更深层的目的，则指向外卖流量对非餐类业务的连带效应——争夺即时零售流量入口。
当下，随着生活节奏加快，人们的购物习惯正在发生改变，特别是年轻一代消费者对购物的即时性和效率提出了更高的诉求。
埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过半数的95后希望在下单当天就能收到商品，且愿意为更快的配送速度支付额外费用。尼尔森IQ的报告也显示，即时消费已成为年轻人的日常。
更重要的是，即时零售被视为零售行业的“下一条增长曲线”——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带鑫月配，正在构建起一个体量庞大的即时零售市场。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的一份报告称，即时零售已成为拉动居民消费的新增长点，预计到2030年，市场规模有望突破2万亿元。
在此背景下，即时零售对于阿里而言是未来增长动力的一大来源，对于美团来说跟进加码，既是维护消费者“心智”的必然战术选择，也是一场投资回报率非常确定的战略选择；对于京东而言，同样不会放弃，不然前期巨大的投入成本都将化为泡影。因此京东于7月8日启动了“双百计划”，要投入超百亿元真金白银扶持更多品类标杆品牌销量破百万。
核心战力：三大巨头的差异化武器
而这场流量入口的争夺，最终比拼的是支撑其运转的核心能力。当补贴硝烟散去，用户黏性与即时需求的满足效率，将深刻依赖于平台底层的基础设施与独特优势。三大巨头正是凭借各自构筑的差异化壁垒，在即时零售这片关键战场上展开新一轮角力。
美团的核心优势不止是拥有庞大的骑手队伍(重资产)，更在于它构建了一张高度渗透、高效运转、智能调度的本地即时配送网络(“地网”)：当其庞大的骑手覆盖全国各级城市，尤其是下沉市场，形成了极高的网络密度。这使得美团能在绝大多数区域提供“30分钟送达”的服务承诺，履约的时效性和可靠性是其生命线。
这种优势在高频、即时性要求极高的外卖和近场零售(超市便利、生鲜、药品等)领域，美团的履约网络是其最坚固的护城河。其核心能力在于“最后一公里”乃至“最后三公里”的极致时效和确定性。
京东的核心优势在于其强大的供应链基础设施(仓、配)和深入骨髓的品控管理能力，并将其延伸至即时零售领域(京东到家)：京东拥有遍布全国的现代化仓库网络和自营配送体系(京东物流)。在即时零售场景下，京东到家通过与大型商超(如沃尔玛、永辉等)深度合作，有效利用了合作伙伴的门店仓(前置仓属性)和京东高效的物流管理能力(达达快送整合)，实现了“线上下单，门店发货，小时达”的模式。这种模式在3C数码、家电、大型商超日用品等需要正品保障和一定库存深度的品类上优势显著。
这种优势体现在对商品品质、正品保障、售后服务要求高，且商品体积/重量相对较大、库存需要一定深度的即时零售品类上，京东的供应链管理能力是其核心竞争力。它更擅长提供“有品质保障的即时满足”。
饿了么的核心优势在于深度融入阿里巴巴庞大的数字经济生态，实现多场景、多流量入口的协同效应：饿了么与支付宝(高频支付入口)、淘宝天猫(最大电商平台)、高德地图(LBS生活服务入口)、飞猪(酒旅)、88VIP(会员体系)等实现了深度打通。用户可以在支付宝首页、淘宝App、高德地图等高频场景直接唤起饿了么服务，获得全域的流量支持和交叉导流。这种“入口即服务”的能力是巨大的优势。
这种优势表现在阿里生态内实现流量的高效循环和服务的无缝衔接，尤其在利用支付、电商、地图等超级App引流和提升用户粘性方面优势突出。
短期内或很难分出胜负
也正是因为三家各有自己的核心优势，并且没有人会愿意放弃即时零售这一未来关键的流量入口。因此外卖行业此轮补贴大战可能短期内很难分出胜负，行业长期的格局或许会呈现美团一超、京东、饿了么等平台多强的局面。
这背后首先是各家的重视。执掌阿里中国电商事业群的蒋凡在Q1财报电话会上表示，阿里看到了远场、近场电商结合的可能性，未来一段时间会积极投入，把更多淘宝的用户转化为即时零售的用户。
6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员信，宣布饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群。阿里从电商平台向大消费平台全面战略升级。并入后，饿了么业务决策执行上将与中国电商事业群集中目标、统一作战。
无独有偶，京东创始人刘强东在不久前的分享中表示，京东在做外卖上投入了很大成本，但他认为是划算的。来京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去京东主站购买电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。
而美团更是事关重大。美团与竞争对手最大的区别在于，京东和阿里并不依赖外卖业务赚钱，但本地生活业务是美团主要的利润来源。
财报数据显示，美团2024年全年经营利润368亿元，除去新业务的亏损，包含外卖、到店酒旅、闪购在内的核心本地商业全年的经营利润为524亿元。根据高盛研报测算，其中外卖贡献了约325亿元利润，占比超过60%。
因此这场“外卖大战”在短期内很难分出高下。至于未来鑫月配，竞争焦点则可能从“补贴战”转向“效率战”，而真正的赢家将是能平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利的平台。尽管未来监管、技术、外部流量入口可能带来变数，但三方凭借不可复制的核心能力，大概率将长期共存，共同分食2030年突破2万亿的即时零售市场。
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